Czym różni się challenge UGC od kampanii z influencerką
W klasycznej współpracy płacisz jednej twórczyni za publikację u niej na profilu. W challenge'u marka udostępnia produkt i temat, wiele uczestniczek stylizuje go po swojemu, a społeczność wybiera najlepsze stylizacje głosami. Marka dostaje wiele wersji treści zamiast jednej, obraz tego, które połączenia z produktem działają, i zwyciężczynie, z którymi może pracować dalej. Na Najmodniej ten format opisujemy jako kampania z influencerami prowadzona ze społecznością dziewczyn 15-19, a nie z pojedynczym kontem.
Krok 1. brief, który pasuje do grupy 15+
Brief ma odpowiadać na cztery pytania: jaki produkt uczestniczki stylizują, na jaką okazję, jakie są zasady (format zdjęcia albo wideo do 30 sekund, obowiązkowe elementy, czas trwania) i co jest nagrodą. Produkt i temat muszą być odpowiednie dla osób od 15 lat. Na Najmodniej nie ma kategorii 18+, więc odpadają bielizna, alkohol, kluby i nocne lokale, suplementy dla dorosłych oraz treści sensualne. Dobre tematy to szkoła, rozpoczęcie roku, festiwal, urodziny, sport, stylizacja jednego produktu na trzy okazje.
Krok 2. zgody i dane osobowe niepełnoletnich
Najważniejsza część planowania. Zasady w skrócie, które warto omówić z działem prawnym marki:
- Zgoda na przetwarzanie danych w usługach online: zgodnie z art. 8 RODO i polską ustawą o ochronie danych osobowych nastolatka wyraża ją samodzielnie od 16 lat. Na Najmodniej konto 15-latki wymaga zgody rodzica już przy rejestracji.
- Nagrody, wyjazdy i umowy: osoba poniżej 18 lat ma ograniczoną zdolność do czynności prawnych, dlatego przy przyjęciu nagrody, wyjeździe i każdej umowie zbieramy zgodę rodzica albo opiekuna prawnego.
- Wizerunek: użycie zdjęcia z twarzą w reklamie marki wymaga zgody na rozpowszechnianie wizerunku, a u niepełnoletnich także zgody rodzica. Twarz na Najmodniej jest opcjonalna, uczestniczka może ją rozmyć albo wykadrować.
- Minimalizacja danych: marka dostaje dane zbiorcze i dane zwyciężczyń tylko w zakresie potrzebnym do wydania nagrody i zawarcia umowy. Wiek, szkoła i dokładna lokalizacja uczestniczek nie są publiczne.
- Kontakt: konta firm nie wysyłają wiadomości prywatnych do uczestniczek. Komunikacja idzie przez Najmodniej i przez rodzica przy sprawach umownych.
Krok 3. oznaczanie współpracy zgodnie z wytycznymi UOKiK
Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych mówią jasno: odbiorca ma od razu wiedzieć, że ogląda treść powstałą we współpracy z marką. Dotyczy to także nagród w naturze i przekazanych produktów. W praktyce:
- Oznaczenie po polsku, na początku opisu, słowami typu „reklama” albo „współpraca reklamowa z marką”, a nie tylko hasztagiem na końcu.
- Na zdjęciu albo wideo oznaczenie widoczne od pierwszej sekundy.
- Taki sam standard dla publikacji na Najmodniej i dla udostępnień do stories.
- Brak ukrytych instrukcji w stylu „nie pisz, że dostałaś produkt”.
Stylizacje z challenge'u są na Najmodniej oznaczone jako współpraca z marką w opisie wyzwania i przy każdej stylizacji, a uczestniczki dostają gotową formułę oznaczenia do udostępnień.
Krok 4. licencja na treści, czyli co marka może zrobić ze stylizacją
Zdjęcie i wideo są utworami, a prawa do nich ma autorka. Marka, która chce używać treści w reklamie, na swojej stronie albo w sklepie internetowym, potrzebuje licencji z wymienionymi polami eksploatacji: gdzie (strona, media społecznościowe, reklama płatna, druk), jak długo i czy z prawem do obróbki, na przykład kadrowania albo dodania napisów. Umowa licencyjna z osobą niepełnoletnią wymaga zgody rodzica. Rozsądny standard: licencja dla zwyciężczyń i wyróżnionych, nie dla wszystkich uczestniczek, z jasnym okresem i wynagrodzeniem albo nagrodą jako świadczeniem. Szerzej o tym, jak pracować z treściami tworzonymi przez użytkowniczki, piszemy na stronie treści UGC z licencją.
Krok 5. nagrody odpowiednie dla wieku
- Produkty marki, bony na zakupy odzieżowe, sprzęt do tworzenia treści.
- Zaproszenia na content days i tripy z poszalej.pl, zawsze za zgodą rodzica i opieką na miejscu.
- Szansa na współpracę z modelingagency.pl, tylko dla uczestniczek, które zaznaczyły „Chcę współpracować z markami”.
- Bez nagród pieniężnych dla osób niepełnoletnich bez zgody rodzica, bez alkoholu, bez wyjazdów nocnych bez opieki.
Wynik challenge'u pochodzi z głosowania społeczności, a nie z losowania. Kwestie podatkowe nagród warto uzgodnić z księgowością marki przed startem, a regulamin opublikować razem z wyzwaniem.
Krok 6. uczciwe głosowanie i ochrona przed farmami kont
Challenge, w którym wygrywa ta, która ma najwięcej znajomych albo kupionych kont, nie mówi marce nic. Na Najmodniej głosuje tylko zalogowana uczestniczka z potwierdzonym e-mailem, jeden głos na stylizację, bez głosów anonimowych i bez kupowania głosów. Działa limit głosów na konto i IP na dobę oraz wykrywanie serii: wiele kont z jednego urządzenia lub sieci i nienaturalne tempo. Głosy z farmy kont są unieważniane przed ogłoszeniem wyniku.
Co marka dostaje po zakończeniu
- Zbiór stylizacji z produktem, oznaczonych jako współpraca, z licencją dla wybranych treści.
- Ranking stylizacji według głosów oraz dane zbiorcze: które style, kolory i okazje wygrywały, bez danych osób.
- Kontakt do zwyciężczyń przez Najmodniej i z udziałem rodzica przy niepełnoletnich.
- Wnioski do kolejnej kampanii albo do trend forecasting przed premierą nowej kolekcji.